En el mundo del emprendimiento se suele hablar bastante de marketing, productos y ventas, y muy poco sobre construcción y desarrollo de marca. Esta disciplina llamada “Branding” suele quedar relegada, en segundo plano o incluso olvidada por quienes montan un proyecto propio, pasando por alto la importancia que esta rama del Marketing tiene para construir un negocio rentable, sustentable y, sobre todo, perdurable en el tiempo.
El emprendedor nuevo suele responder al sentido de urgencia, es decir, sus acciones más próximas son dirigidas a la solución de problemas a corto plazo, generalmente y a gran escala, se trata de ventas y mejoras en el producto o servicio ofrecido. Comportamiento totalmente entendible si se consideran las dificultades y muchas veces limitaciones que pueden existir en levantar un nuevo negocio. Sin embargo, debido a la respuesta a este sentido de urgencia, la mayoría de las veces se deja de lado el desarrollo de la marca, cometiendo el grave error de no considerarla como uno de los principales activos de un negocio.
¿Qué es una marca?
Incluso hoy, cuando el concepto de marca ha sido desarrollado por grandes exponentes y es mucho más influyente en las personas que hace décadas atrás, sigue existiendo desconocimiento en su definición y esta suele simplificarse y diluirse en algunos aspectos que no abarcan su totalidad. Generalmente, se habla de aspectos visuales como el logo, colores, tipografía, packaging y diseño en general. Pero, esto no es más que solo una pequeña, aunque importante parte de lo que representa una marca. Uno de los estrategas de marca más reconocidos a nivel mundial, Marty Neumeier dice: “una marca es la sensación interna de una persona acerca de un producto, un servicio o una organización”. Es decir, hay tantas percepciones de una marca como personas que tengan contacto con ella. No es lo que la marca transmite (aunque esa sea su intención), es lo que el receptor interpreta.
¿Qué aspectos componen una marca?
Son muchos los aspectos y aristas que componen una marca, sin embargo, hay algunos puntos clave a considerar a la hora de establecer una estrategia de marca y tener la intención de desarrollarla a través del tiempo.
• Identidad visual: Lo que nuestros ojos pueden ver de la construcción de una marca: Logo, colores, tipografía, diseño, audiovisual, entre otros.
• Personalidad e identidad: Una marca finalmente se transforma en un “ser” y al igual que una persona, una marca que quiera generar impacto debe tener una personalidad y una identidad definida que genere empatía con quienes la consumen.
• Cultura: Lo que realmente hace que una marca genere impacto en las personas y que a su vez se sientan identificadas con ella es la cultura, es decir, la transmisión de valores e ideales con las que una persona sienta que puede conectar y en consecuencia, pertenecer.
Todos hacemos marca
Todo negocio, para bien o para mal, hace marca. No es algo que se pueda decidir no hacer. Cada punto de contacto, ya sea con un cliente, prospecto, consumidor, o simplemente con alguien que haya visto algún elemento de un negocio es una acción de Branding, y es independiente del nivel de ventas, facturación o tamaño de una empresa. Dado este principio, la mejor estrategia es actuar preparado. Las grandes marcas son conscientes de este proceso, cuentan con departamentos y profesionales dedicados a construir su legado y comunicación y saben que su marca es su principal activo. El emprendedor, por desconocimiento o por una cuestión de prioridades tiende a dejarlo de lado. Dejando de lado también los beneficios que esto conlleva para su negocio, algunos tales como: la diferenciación de su competencia, fidelización de sus consumidores y el aumento del valor percibido en sus productos o servicios por parte de los compradores, entre muchos otros.
En definitiva, el emprendedor actual debe entender el rol de una marca si quiere construir un negocio a largo plazo, debe desarrollar una estrategia que considere la construcción de una marca que impacte, que tenga un mensaje claro y un propósito concreto, y desarrollarla a través del tiempo siguiendo un lineamiento establecido. Una marca no se construye en un día, ni en una reunión, ni en una junta de accionistas, de hecho, una marca nunca se deja de construir, su desarrollo es infinito, y si se logra construir y desarrollar de buena forma, el negocio tendrá un pilar sólido y estable que soporte toda la organización, y así, esta no se desplome ante los imprevistos o problemas que cualquier negocio puede tener.
Rodrigo Veas
Fundador de Groww Branding